La science du toucher

En contact avec les consommateurs

Le professeur Francis McGlone, de l’équipe R&D d’Unilever, fait actuellement des recherches sur les nerfs sensitifs ainsi que sur les processus cérébraux et cognitifs de façon à déchiffrer les choix que nous faisons lorsque nous achetons ou que nous utilisons un produit. Il estime que lorsque nous achetons de la nourriture ou des produits de soins personnels, nous sommes motivés par des comportements profondément ancrés en nous. « Ils sont inconscients – et ne sont pas accessibles par les techniques classiques de remise en question. »

Comportements instinctifs

M. McGlone fait appel, au contraire, à une série de techniques de mesure dans la neuroscience cognitive, y compris l’imagerie cérébrale, pour voir ce qu’il se passe lorsque nous interagissons avec des produits.

Les comportements instinctifs, tels que la toilette (le lavage des cheveux, par exemple), l’alimentation et la fouille (que remplace le magasinage) sont davantage des activités purement fonctionnelles. En effet, elles activent un réseau particulier du cerveau, créant des sensations de bien-être. Ces recherches montrent que, bien que l’on s’attende à ce qu’un shampooing nettoie la chevelure, on est surtout poussé à la laver car, après un shampooing, on se sent en forme.

Se brancher sur le plaisir

En collaboration avec une équipe de chercheurs de l’Université de Gothenbourg (Suède), Francis McGlone a découvert une catégorie particulière de nerfs cutanés qui répondent à un toucher agréable. Les fibres C prennent davantage de temps pour transmettre leur message sensoriel et elles savent fort bien le type de stimulation dont elles ont besoin. L’idéal est une caresse d’à peu près 5 cm par seconde avec une force d’environ 1 gramme – exactement le type de toucher de nos soins de toilette.

« Nous voyons que ce type d’effleurement active les parties du cerveau responsables du bien-être et du bonheur – autrement dit, nous faisons notre toilette pour nous sentir en forme, pas uniquement pour nous laver », dit-il.

Il s’agit là d’éléments fort intéressants pour Unilever dont les produits séduisent les consommateurs par le toucher, que ce soit la sensation produite par le shampooing sur le cuir chevelu ou par l’emballage dans la paume de la main. « Ce sont des expériences qui font appel à plusieurs sens ; mieux connaître la façon dont notre système sensoriel fonctionne et agir sur la perception et l’émotion, deux éléments qui font partie intégrante de nos recherches », ajoute-t-il.

Et de conclure : « Les éléments émotionnels et sensoriels d’un produit ne sont pas simplement des rajouts à la fonctionnalité, ils sont vitaux, pour les bébés comme pour les grand-mamans ».

Référence :  Coding of pleasant touch by unmyelinated afferents in humans. Line S Löken, Johan Wessberg, India Morrison, Francis McGlone, Håkan Olausson.Nature Neuroscience 2009, 12, 547-548